Let'sgoviral!浅谈影片病毒行销的成功条件

很多人现在都选择玩病毒行销,原因很简单,买电视广告时段实在是很贵,不如拍个搞怪有趣的东西,放上 Youtube 让它自动去滚雪球。对于网路行销来说这个逻辑相当正确,可惜做起来比想像中的困难很多,当大家纷纷点头同意「我们来弄个病毒式影片吧」时,常常忽略了不是每个奇怪搞怪的影片,都会让人想要分享出去。

笔者的团队,曾经在病毒战场上挫败,也曾经侥倖成功。中间的差异在哪里?学习到什幺?在这里整理起来跟大家分享。

世界上,大致可以分成四种成功的病毒影片,它们共同的特色是 worth sharing,值得分享,Youtube 一天有超过 5 万小时的影片被上传 ,如果换算成每段影片十分钟长,一天是 5 千支影片!要在如此滚滚红尘当中脱颖而出,非得十分不同凡响:

1. 稀有的天真无邪的自然反应

这种病毒影片很常见,但是原因是内容很罕见这个型态的病毒第一要件就是「自然」,没有刻意经营的。简单而言有点像是当年「欢笑一箩筐」系列,奇怪的事件就是碰巧被录下来,不分享对不起自己。範例如下:

重量级的母爱表现,妈咪爱的抱抱。 点阅已经破 3 千多万。多少人看着这个影片情不自禁的一阵感动!

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Vw4KVoEVcr0]

2. 很精緻的作品,突破性的表达方法

此款病毒非常精緻,内容是经过深思熟虑的,不论从企划到执行,看得出来真的很用心,有想法,甚至有启发性。

史上最大胆「自我检查睪丸癌」宣导影片 ,由英国伦敦的广告公司 JWT 製作,惊人的的切入点,完美的执行,出乎意料的转折,没在怕的表现手法,9/14 上传,短短两週冲破百万点阅,是本月最 sexy 的病毒影片。如果对性感行销手法有兴趣的朋友,也可以参考之前写的「Sex in advertising,性感行销的关键成败」一文。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=oGgByLLQwSw]

3. 神人魔人的演出

做了一般人不做,或是做不到的事情!这个需要具有专精的特殊才能,才可以办到,这些影片会让人不禁大喊「哇喔!跟真的一样!」「怎幺办到的?」「这个人时间真多」等等反应,下一步就是 赶快分享给亲朋好友!

玛莉欧主题曲纯 beatbox,这个真的很不可思议的强。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=LE-JN7_rxtE]

4. 让你哭了.感动的画面,情绪的冲击

影片能引发大家的某种情绪,心有戚戚:不管是看到落泪,笑到抽筋,或是怒不可抑!看完的下一个步骤就是分享,因为我们期待其他人也有类似的情绪反应。这个心态,反应了人类身为社会型动物的一种心灵归属感,我们喜欢分享感受,喜欢知道有人跟我们感受相同。

Youtube 上感动最多人落泪的与狮子重逢影片。 两个英国大男孩在百货公司的「这里什幺都卖」的噱头活动上,买下了一只取名为克莉丝汀的幼狮,他们天天与克莉丝汀相处,陪她玩陪她长大,但终于克莉丝汀长得太大了,不适合住在城市里,两个大男孩忍痛把克莉丝汀放生回非洲野外。过了一年,他们跑去找她,没想到克莉丝汀还认识他们,给了大大的拥抱。这一幕感动了无数的网友,纷纷留言说「我哭了.」

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=pNv2A4Kfx4k]

现在我们来看看过去笔者失败的案例

前一阵子,日本辐射开始外漏的时候,大家都在 穷紧张 关心辐射尘飘洋过海来台湾的事情,公司网站首页推出一个看 real time 辐射监测的小功能。我们决定要拍一支影片来让大家告诉大家,当时,没错,我们心里傻呼呼地想着「一定要让它病毒出去!」「一定要很搞笑很北七」。我出了一个概念是「夸张地全身穿上铝箔纸为了防辐射」。

一伙人忙了一天,花了一百元,买了好几筒铝箔纸,差点没热死一个好好的水姑娘,结果影片丢上网后,传到 4 千多人就停了,而且 dislike 的人多于 like,啊,令人沮丧。虽然我们那天玩的真的很开心。

现在回头反省,几个要件我完全没掌握好:

  1. 太厚工,安排太多剧情,其实根本不需要。
  2. 剪接特效放太多,不自然,因为我剪的不专业,表达不出那个趣味
  3. 大家玩的太开心,觉得好笑,是因为互相认识。但不认识的人可能会觉得这个桥段很无趣

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=9Xd-d7rqLPU]

再来看看我们侥倖成功的案例

为了宣传一个 Cosplay 的网路活动,同一伙人再度出击,这次是扮成黑武士去捷运快闪的实体活动,跟路人照相。殊不知无心插柳 柳橙汁 柳成荫,在黑武士休息的时候,同仁们拍下他耍宝的画面,本来只是拿来笑笑的幕后花絮,但是那天晚上,当我们看到 Facebook 上很多人在转寄的时候,忽然发现 不会吧,难道我们正在目睹一个病毒的形成吗!结果没错,这段影片没两天就上了各大新闻,传播速度很快,人气一路冲到了近 40 万,甚至有美国的电视台来信,希望能在当地节目播出。

事隔三个月,现在回想起来,这支影片刚好符合了病毒的需求:

  1. 乱拍的自然过程,保留真实的反应
  2. 奇特的画面跟内容,平常在台北街头是不会看到黑武士的,何况在用原力拉电车
  3. 台湾的民情多半是保守的,黑武士在公众场合耍宝逗大家笑,结果也没什幺路人笑,透过 Youtube,网友看到了民众害羞的一面引发了讨论。小朋友的反应比较真实,会好奇逗留,但是也不敢上前去玩。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=shL3Dekohp8]

小结一下:提高病毒行销成功率的方式